В рамках Международной конференции The Baltic PR Weekend Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела круглый стол, в ходе которого эксперты обсудили современные стандарты этики и прозрачности в коммуникациях, вопросы следования требованиям антикоррупционных актов, нормы раскрытия информации и нормативы законодательно и самостоятельно регулируемых отраслей. Также были рассмотрены актуальные вопросы и нюансы реализации коммуникационных программ в рамках данных стандартов и требований. Модератором круглого стола выступила Елена Фадеева, генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard, председатель АКОС.
Тон дискуссии об этике задал почетный гость конференции, президент Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) Ричард Линнинг. Свой доклад на тему «Современные стандарты этики и прозрачности в коммуникациях» Ричард начал со слов о природе PR. Толкуя природу связей с общественностью как процесс, г-н Линнинг акцентировал внимание на том, что эта сфера выполняет социальную функцию и обладает социальной ответственностью. «Мы, как PR-специалисты, должны отвечать не только за содержание тиражируемого и транслируемого сообщения, но и за последствия, которые это сообщение повлечет за собой, - говорит эксперт. - Однако здесь возникает дилемма. Однажды я работал в табачной компании, и меня часто мучил вопрос: за что я должен отвечать? Должен ли я нести ответственность за то, что люди умирают от курения?». Остро обозначив вопрос об этике взаимоотношений в области связей с общественностью, Ричард Линнинг завершил выступление мыслью о том, что, несмотря на то, что существует множество кодексов и правил поведения, в конечном счете, все определяется личностной ориентированностью человека в данном процессе.
Тему этики и юридических норм в коммуникациях продолжила Елена Фадеева, генеральный директор агентства Fleishman-Hillard Vanguard, председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Елена рассказала аудитории о PR- и GR-кампании американских корпораций в России в рамках соответствия требованиям Акта о противодействии коррупции за рубежом (FCPA). В 1977 году в США был принят закон о противодействии зарубежной коррупционной практике, который действует до сих пор и накладывает определенные обязательства на деятельность американских компаний в разных странах. Закон предусматривает штрафы в огромных размерах, а также уголовную ответственность, которую несет глобальный директор компании в случае нарушения данного закона. По мнению Елены, специалисты, работающие в сфере коммуникаций должны быть знакомы с этим документом, поскольку в рамках GR им приходится работать с разными должностными лицами, чья деятельность регламентируется данным законом.
Выступление Татьяны Галковой, директора по коммуникациям Sanofi, было посвящено этике коммуникаций в фармотрасли. По славам Татьяны, фармацевтическая отрасль – самая жестко регламентируемая сфера в отношении коммуникаций. В настоящее время самым неприемлемым и унизительным обвинением для топ-менеджера компании является обвинение в неэтичности. Фармотрасль регламентируется законом о рекламе, законом об обращении лекарственных средств, отраслевыми кодексами этики, а также корпоративными этическими кодексами. «В нашей сфере аудитория и тематика требуют предельной корректности формулировок, достоверности информации и правильности тона коммуникации», – подчеркнула Татьяна Галкова.
Елизавета Фетисова, руководитель прямых коммуникаций компании "Вимм-Билль-Данн", посвятила свой доклад интересному кейсу бренда «Родники России». Елизавета рассказала участникам и слушателям круглого стола о новом, четвертом, поколении брендинга, когда покупатель и бренд объединяются ради определенной социально-значимой цели. Примером именно такого брендинга стал проект бренда «Родники России» под названием «Поможем природе вместе». Покупая бутылку воды марки «Родники России», покупатели могли посадить свое дерево и тем самым внести свой вклад в сохранение лесов.
В продолжение темы международных юридических норм, Владимир Туткевич, генеральный директор Ассоциации CFA (Россия), рассказал о проблемах конфликтов интересов и контроля со стороны акционеров в публичных компаниях, на примере закона Sarbanes-Oxley. «Каждая отрасль работает с разными эмоциями, - сказал Владимир. – Финансовые рынки – не исключение. Закон Sarbanes-Oxley – это реакция общества, которое было шокировано крахом энергетической компании». Г-н Туткевич рассказал аудитории о тонкостях закона и подчеркнул необходимость его изучения, поскольку данный закон определенно влияет на область IR (связи с инвесторами).
Харизматичный директор по обучению и развитию Ogilvy Group Netherlands Вим ван Мелик начал свое выступление довольно остро: «Мир нечестен. И никогда не будет честен, – констатировал Вим. – Однако всегда есть наше личное отношение, которое подчас и является определяющим». Г-н ван Мелик связал понятие этики с репутацией. «Важно не то, что компания говорит о себе – важно то, что говорят о ней люди. В маркетинге репутация – самое главное. Сегодня слишком много пустых заявлений – я имею в виду ту информацию от компаний, которая приукрашивается ради продвижения бренда. По результатам одного исследования, 90% брендов анонсируют информацию, которая не соответствует действительности», – говорит эксперт. По мнению Вим ван Мелика, честность и открытость оправдывается: именно благодаря честности, продажи могут повыситься на 50% и более.
Тему международной юридической практики продолжила Любовь Гурова, партнер компании по управлению репутацией «Райхлин и Партнеры». Ее выступление было посвящено современным этическим стандартам лоббирования на примере Германии. Любовь разъяснила аудитории понятие лоббизма, подчеркнув, что определение данного термина имеет позитивный оттенок. Спикер рассказала о том, как взаимодействуют лоббисты в Германии, а также о разнице отношения к лоббистам в Германии и России.
Завершил круглый стол доклад Олега Солодухина, вице-президента КРОС. Олег затронул очень важную и актуальную тему – тему этичных гостендеров, рассказав об отличиях между 94-ФЗ, который регулирует процедуру проведения госзакупки, от Федеральной контрактной системы – законопроекта, который должен сменить упомянутый 94-ФЗ. По мнению г-на Солодухина, федеральная контрактная система сделает закон более этичным. Существующий акт регулирует только процедуру проведения тендера. Согласно новому законопроекту, также должно присутствовать обоснование необходимости данного тендера и календарный план госзакупок, и кроме того, заказчик (государство) будет нести ответственность за результат закупки.
Международная конференция The Baltic PR Weekend проводится ежегодно с 2001 года – за это время в ней приняли участие свыше 4100 специалистов из 22 стран.
Конференция является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.
С подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на официальном сайте конференции: www.bprw.com.
